The Power 100, những thương hiệu rượu vang & rượu mạnh ‘quyền lực’ nhất thế giới, 2011 ( phần 1 )

Thời kỳ tồi tệ nhất của cuộc khủng hoảng kinh tế dường như đã kết thúc, phần lớn các thương hiệu rượu vang và rượu mạnh trên thế giới ngừng suy giảm và đang dần tăng trưởng trở lại . Những thương hiệu hoạt động mạnh hơn ở thị trường Châu Á sẽ hồi phục tốt hơn, do Châu Á được bảo vệ nhiều hơn từ cuộc suy thoái kinh tế so với thị trường Mỹ và Châu Âu .

Một vài cuộc ganh đua thú vị trở lại trong The Power 100, 2011 . Một Absolut đang có dấu hiệu thách thức ngôi vị của Smirnoff, và Sauza đang thu hẹp khoảng cách với nhãn hiệu dẫn đầu thị trường José Cuervo – đang mất dần thị phần .

Sự tự tin trở về với lĩnh vực thu mua lại từ những ví dụ của Diageo và Campari . Beam Global được tách riêng từ sự phân chia Fortune Brands’ home & golf, rất có thể sẽ tạo ra cơ hội thu mua lớn trong năm tới . Cơ hội trong các thị trường mới nổi như Trung và Đông Âu, Trung Quốc và các thị trường Châu Á khác cũng sẽ tạo ra sự năng động thú vị . Được thành lập, phần lớn ở phương tây, các nhãn hiệu sẽ thâm nhập thị trường mới hơn nữa và những nhãn hiệu mới thu mua – trước đây chưa được biết đến ở phương Tây, có thể cũng được phát triển thông qua mạng lưới phân phối hiện có .

Thế giới đã có sự thay đổi rõ ràng sau cuộc suy thoái với sự cân bằng quyền lực chuyển dịch thêm về phương Đông . Vẫn chưa có nhãn hiệu Trung Quốc hay Châu Á nào lọt được vào TOP 100 nhưng các tập đoàn lớn đang gia tăng sự xuất hiện của các nhãn hiệu này, bây giờ chỉ còn là vấn đề thời gian .

Người tiêu dùng cũng được tiếp xúc và thử nghiệm với nhiều định hướng giá trị thương hiệu, phát triển danh sách các lựa chọn thay vì chung thủy với các nhãn hiệu yêu thích cũ . Trong khi rất nhiều nhãn hiệu lớn đã có thể chịu được áp lực này, cho thấy dấu hiệu thời đại đã thay đổi .

Thời gian thú vị đang ở phía trước .

Gần 10.000 nhãn hiệu trong lĩnh vực rượu vang và rượu mạnh đã được nghiên cứu để đưa ra danh sách 100 nhãn hiệu rượu vang & rượu mạnh ‘lớn mạnh’ nhất thế giới .

Đối tượng nghiên cứu là tất cả những người tiêu dùng hiện tại cũng như khách hàng hàng tiềm năng của các loại đồ uống có cồn . ‘Sức mạnh’ được xác định bởi khả năng của một nhãn hiệu có thể tạo ra giá trị cho chủ sở hữu . Giá trị được phân loại đánh giá bởi một loạt các tiêu chuẩn xác định dưới đây :

SCORING

Các tiêu chuẩn ‘cứng’

Thị phần : sản lượng tính dựa trên thị phần

Tăng trưởng nhãn hiệu : tăng trưởng dự kiến dựa trên lịch sử dữ liệu 10 năm và xu hướng trong tương lai .

Định vị giá : thước đo khả năng của một nhãn hiệu được đánh giá cao .

Phạm vi thị trường : số thị trường mà nhãn hiệu có sự hiện diện đáng kể .

Các tiêu chuẩn ‘mềm’

Nhận thức nhãn hiệu : sự kết hợp của nhận thức nhắc nhở và tự phát .

Nhãn hiệu liên quan : khả năng liên quan đến nhãn hiệu và xu hướng mua hàng .

Di sản nhãn hiệu : tuổi thọ của nhãn hiệu và thước đo độ ‘nhúng’ của nhãn hiệu trong văn hóa địa phương.

Sự am hiểu nhãn hiệu : sự trung thành và ‘hình ảnh nhãn hiệu mạnh’ mong muốn sở hữu .

Một bảng tổng hợp của các chuyên gia hàng đầu trong ngành công nghiệp đồ uống, độc lập xếp hạng từng nhãn hiệu lựa chọn bằng 10 tiêu chuẩn trên ( 10 = cao, 0 = thấp ) . Điểm số được đưa ra bởi các bảng tổng hợp cá nhân của các thành viên sau khi tổng hợp lại và trung bình để xác định tổng số điểm cho từng nhãn hiệu . Điểm số tổng được tính bằng cách nhân khối lượng trọng của nhãn hiệu theo điểm số nhãn hiệu, trong phạm vi xác định . Trọng lượng được thiết kế để điều chỉnh khối lượng đến một mức tương đương . Điểm số nhãn hiệu (brand score) là một dẫn xuất của 8 tiêu chí độ mạnh nhãn hiệu . Kết quả được xếp hạng trong bảng những nhãn hiệu rượu vang & rượu mạnh ‘quyền lực’ nhất thế giới.

VẤN ĐỀ CHÍNH

TẬP ĐOÀN

Các tập đoàn lớn với những nhãn hiệu lớn hồi phục trở lại trong năm nay sau một năm đầy khó khăn bởi sự suy giảm . Với những nhãn hiệu lớn nhất, Diageo để mất nhiều nhất, do đó hồi phục ít nhất với vị trí tổng thể giảm 12% . Johnnie Walker là ‘tin tức’ lớn trong danh mục đầu tư của Diageo với doanh số tăng tới 11% do thâm nhập thành công thị trường Châu Á như Trung Quốc và Hàn Quốc – hai thị trường ít bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế hơn so với Mỹ và Châu Âu . Bailey’s chịu đựng như kết quả của sự nhạy cảm về giá cả tại Mỹ – thị trường lớn của nhãn hiệu này , nhưng José Cuervo thì thực sự bị ảnh hưởng, sụt giảm doanh số 13% .

Smirnoff cũng bị mắc kẹt giữa một hòn đá và một vị trí ‘cứng’ : Svedka của Constellation thách thức nhãn hiệu này từ một vị trí định hướng giá trị nhiều hơn, và Absolut của Pernod Ricard từ một định vị cao cấp . Trong năm thứ 2 sau khi mua lại Absolut, Pernod Ricard thực sự dường như đã giải quyết xong vấn đề hội nhập và phát triển thành công thương hiệu – tăng trưởng trở lại, đang nổi lên như một đối thủ ‘khả thi’ cạnh tranh với ngôi vị thống trị của Smirnoff trong thị trường vodka . Bacardi Martini tiếp tục dựa vào thương hiệu hàng đầu – rum Bacardi – với tổng điểm tăng 5%, dành lại vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng . Bacardi Martini cũng có thể dành lợi thế trên thị trường vodka phổ biến, dễ gây ‘tổn thương’ Smirnoff với nhãn hiệu cao cấp Grey Goose – đang thể hiện khá tốt .

Tập đoàn kinh doanh hàng cao cấp LVMH đã tăng sản lượng Hennessy lên 10% trong khi thị trường Champagne tuy vẫn chưa ‘lóe sáng’ giống như thời kỳ vinh quang trước suy thoái kinh tế của cả Moët Chandon và Veuve Clicquot, cũng di chuyển lên phía trên bảng xếp hạng với điểm số nhãn hiệu ngày một tăng .

Beam Global bị tách riêng từ các mảng của Fortune Brands, tạo thành mục tiêu ‘phá vỡ’ hấp dẫn, đặt vào một hiệu suất cao . Gần như tất cả các thương hiệu chủ chốt đều tăng trưởng sản lượng ở mức 2 chữ số sau một số năm khó khăn . Maker’s Mark và Courvoisier tăng sản lượng tương ứng 16% và 17%, sản lượng của Sauza tăng 15% trong khi thương hiệu dẫn đầu thị trường của Diageo – José Cuervo giảm 13% . Đây thực sự là màn trình diễn ấn tượng từ Beam Global, với sự gia nhập của Larios vào The Power 100 lần đầu tiên và đưa nhãn hiệu Jim Beam tới sự tăng trưởng tích cực nhờ chiến lược hoạt động rõ ràng .

HỢP NHẤT

Campari lặng lẽ nổi lên như một tập đoàn đồ uống quốc tế lớn, xây dựng danh mục đầu tư với chiến lược thu mua lấp đầy những khoảng trống trong danh mục đầu tư của mình . Tập đoàn này mua lại Wild Turkey từ Pernod Ricard năm 2009 và Carolans, Frangelico, Irish Mist từ William Grant & Sons năm 2010 .

Sự ‘thèm thuồng’ đối với các vụ mua lại đã hoàn toàn rõ ràng, không nghi ngờ gì về một cuộc chiến ngay trước mắt đang được xây dựng cho nhiều cơ hội hơn nữa . Các cơ hội mua lại lớn nhất của năm tới có thể sẽ là ‘sự chia tay’ của Beam Global với nhiều ‘cầu thủ’ đáng quan tâm trong thế giới thương hiệu bao gồm Jim Beam, Sauza, Canadian Club, Maker’s Mark, Teacher’s, Courvoisier, Larios như sự ổn định cho các nhãn hiệu nhỏ hơn mang tính khu vực . Diageo là ứng viên hàng đầu cho một số thương hiệu, đặc biệt là Jim Beam sẽ giúp lấp đầy khoảng trống trong danh mục đầu tư dành cho nhãn hiệu bourbon hàng đầu . Pernod Ricard cũng là một ứng cử viên rõ ràng khác, mặc dù vẫn tồn tại khoản nợ hiện tại từ những vụ thu mua lại đáng kể trước đó – Vin & Spirit và các nhãn hiệu của Allied Domecq, có thể kiềm chế khả năng nâng cao tài chính hơn nữa .

Trong khi một số ít các tập đoàn đồ uống lớn sở hữu và kiểm soát hơn 70% những thương hiệu giá trị, và gần một nửa số nhãn hiệu nằm trong TOP 100, ngành công nghiệp rượu mạnh & rượu vang vẫn còn quan hệ lỏng lẻo lớn so với các ngành công nghiệp khác . Có rất nhiều công ty thuộc sở hữu gia đình, các tập đoàn độc lập cung cấp nhiều cơ hội tổng hợp từ các tập đoàn lớn hơn hiện có đang nổi lên độc lập . Russian Vodka, ví dụ điển hình, đã khá thành công với chính sách thương hiệu duy nhất, nhưng khi họ mở rộng chiến lược này có thể được đặt ra câu hỏi với Russian Standard trở thành một tập hợp của chính nó .

THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG

Trong khi các thương hiệu lớn đang bị suy giảm, tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu địa phương dường như đã được công nhận, đặc biệt tại các thị trường mới nổi . Diageo, ví dụ điển hình, thu mua lại tập đoàn rượu mạnh của Thổ Nhĩ Kỳ – Mey Icki với giá 1,3 tỷ bảng vào đầu năm 2011, với các thương hiệu nội địa hàng đầu như Binboa và Istanblue . Động lực chính của vụ thu mua lại này không phải sức hấp dẫn của doanh nghiệp và bản thân thương hiệu mà là mạng lưới phân phối của Mey Icki thông qua đó Diageo có thể đẩy mạnh danh mục nhãn hiệu quốc tế hàng đầu vốn có của họ . Diageo cũng đang chờ Trung Quốc phê duyệt điều chỉnh để nâng cao vốn đầu tư vào tập đoàn rượu mạnh Trung Quốc Sichuan Shui Jing Fang . Một trong những công ty đồ uống lớn nhất Châu Âu, Stock Spirits, cũng bị đem ra bán, mà Diageo cũng chạy đua giành quyền kiểm soát trước khi rút về vì mức giá quá cao . Campari thu mua lại Frangelico và Carolans cũng giúp đỡ cho vị trị của Campari tại Mỹ, Úc, Brazil và thị trường nội địa .

2 thương hiệu mới bước vào TOP 100 là Larios & Ramazzotti Amaro, trong khi Segram & Moskowskaya bị đánh bật khỏi bảng xếp hạng 100 thương hiệu quyền lực nhất thế giới .

NHỮNG THAY ĐỔI LỚN NHẤT – ĐI LÊN .

SVEDKA, +17 bậc

Svedka – nhãn hiệu mới có mức tăng trưởng cao nhất năm ngoái – tiếp tục thể hiện tốt, đặc biệt ở Mỹ đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mạnh, nơi tận dụng được vị trí giá trị định hướng . Đây cũng là ‘nhà leo núi’ cừ nhất trong bảng The Power 100, 2011, với điểm số nhãn hiệu tăng trưởng cao nhất . 

DISARONNO, +14 bậc

Sự gia tăng 10% điểm số nhãn hiệu giúp đẩy nhãn hiệu rượu mùi cao cấp của Ý này lên 14 bậc, hưởng lợi từ cấu trúc tập trung, sở hữu gia đình và sự phổ biến trong thị trường cocktail sôi nổi.

BOMBAY SAPPHIRE, +11 bậc

Quảng cáo nhất quán, kiên định, & bắt mắt đã giúp tăng điểm số nhãn hiệu Bombay Sapphire lên 5% . Điều này, kết hợp với sản lượng ấn tượng đưa dòng gin có hương vị độc đáo này lên 11 bậc trong bảng xếp hạng .

RUSSIAN STANDARD, +10 bậc

Xác định là một ‘Star Performer’ và nhãn hiệu mới với mức tăng trưởng cao thứ 2 trong năm 2010, Russian Standard tiếp tục gây ấn tượng với các tiêu chuẩn định hướng vững vàng đi lên . Các chính sách thương hiệu duy nhất hoạt động tích cực với nhiều dự kiến vào năm tới . 

THE GLENLIVET, +10 bậc

The Glenlivet thừa hưởng lợi ích trong vai trò là dòng whisky mạch nha đơn cất chủ yếu trong sự bình ổn của Pernod Ricard . Danh mục đầu tư hiệu quả kết hợp với một sản phẩm chất lượng và nhãn hiệu uy tín góp phần tăng doanh số cũng như 10 bậc trong bảng xếp hạng .

GRANT’S, +9 bậc

Grant’s di chuyển lên 9 bậc với sự tăng trưởng sản lượng ấn tượng, cung cấp bởi William Grant’s và sự mở rộng danh mục whisky do sự thu mua lại Tullamore Dew từ C&C Group .

PAUL MASSON, +8 bậc

Đứng trên thị trường vang California ngày càng được tôn trọng cùng di sản 100 năm của brandy Paul Masson, cả sản lượng và điểm số nhãn hiệu đều tăng giúp Paul Masson của Constellation vượt lên 8 bậc .

WILLIAM LAWSON’S, +7 bậc

Khả năng phân phối toàn cầu của Bacardi cùng với 100 năm di sản của William Lawson, và sản phẩm chất lượng giúp nhãn hiệu whisky pha trộn Scotch này vượt lên 7 bậc trong năm nay, tiếp theo nhãn hiệu mới của nó lọt vào TOP 100 năm nay .

ERISTOFF, +7 bậc

Thị trường vodka tiếp tục thống trị với cuộc chiến giá thành thương hiệu, Eristoff cho thấy sự tăng trưởng lớn nhất – Sản lượng của Eristoff tăng cao nhất trong tất cả các dòng vodka hàng đầu . Chỗ của nó trong danh mục đầu tư của Bacardi đi cùng với nhãn hiệu cao cấp Grey Goose giúp cải thiện vị thế của nhãn hiệu này .

CLAN MACGREGOR, +7 bậc

Điểm số nhãn hiệu của Clan MacGregor tăng 12% trong năm thứ 2 trong bảng The Power 100, với định vị hấp dẫn – ‘chất lượng cao nhưng giá cả phải chăng’ – tới tiềm thức người tiêu dùng nhiều hơn trên 30 quốc gia mà nó có mặt, đặc biệt là tại Mỹ .

NHỮNG THAY ĐỔI LỚN NHẤT – ĐI XUỐNG .

COINTREAU, -16 bậc

Cointreau bị đánh chìm 16 bậc năm nay trong The Power 100 mặc dù có sự tăng nhẹ về doanh số bán hàng . Sự sụp đổ phần lớn do điểm số nhãn hiệu giảm 5% và sự biểu hiện tốt hơn của các thương hiệu đặc trưng khác . 

GRAND MARNIER, -15 bậc

Suy giảm một chút về sản lượng và điểm số nhãn hiệu thấp hơn góp phần đẩy Grand Marnier tụt xuống 15 bậc, thương hiệu không đạt được tiềm năng của nó trong tay của chủ sở hữu nhỏ & độc lập .

JACOB’S CREEK, -10 bậc

Thương hiệu rượu vang hàng đầu của Pernod Ricard, Jacob’s Creek, năm nay chịu hậu quả từ cả sự sụt giảm điểm số nhãn hiệu lẫn doanh số bán ra giữa những nhãn hiệu vang đặc trưng lớn nhất .

WYBOROWA, -10 bậc

Một bất ngờ với sự sụt giảm đáng kể trong sản lượng của Wyborowa, cùng với điểm số nhãn hiệu giảm 4% đã dẫn đến sự sụp đổ của Wyborowa, tụt 10 bậc – có thể do kết quả của chiến dịch tập trung của Pernod Ricard và sự thành công với vodka hàng đầu Absolut . 

J&B, -8 bậc

Sự suy giảm 7% khối lượng của J&B và 2% điểm số nhãn hiệu đã đưa thương hiệu này của Diageo rơi xuống 8 bậc so với vị trí xếp hạng năm ngoái – mặc dù là nhãn hiệu Scotch whisky lớn thứ 4 trên thế giới .

FREIXENET, -8 bậc

Sự mất mát của champagne là Cavas và các dòng vang nổ khác đang tăng trưởng, nhưng Freixenet bị cô lập trong hoàn cảnh khó khăn hơn các đối thủ khác, khiến thương hiệu suy giảm , rớt 8 bậc .

MUMM, -8 bậc

Sự sụt giảm 9% khối lượng không bất ngờ với nhãn hiệu champagne cao cấp này trong thời kỳ suy thoái, tuy nhiên sự sụt giảm 3% điểm số nhãn hiệu góp phần làm nhãn hiệu này rơi xuống 8 bậc .

PASTIS 51, -8 bậc

Sư suy giảm của Pastis 51 – dòng rượu yêu thích của Pháp –  là không thể tránh khỏi, khi là một sản phẩm đặc biệt với sự phụ thuộc phần lớn vào một khu vực nhỏ – miền nam nước Pháp . Năm nay đẩy nhanh sự sụp đổ 8 bậc cao hơn nữa khi điểm số nhãn hiệu giảm 4% .

BERINGER, -7 bậc

Nhà máy rượu 130 năm tuổi Beringer rơi 7 bậc có thể do một phần điểm số nhãn hiệu giảm 3%, danh mục sản phẩm toàn bộ gặp khó khăn , thêm vào biểu hiện tốt hơn của các nhãn hiệu khác trong các danh mục khác . 

100 PIPERS, -7 bậc

100 Pipers có vẻ khá thất bại trong danh mục whisky lớn của Pernod Ricard . Nhãn hiệu này có vẻ ‘hơi mệt mỏi’ và ‘lỗi thời’, điều đó thể hiện trong điểm số nhãn hiệu suy giảm 1% .

(Còn tiếp )

One Comment Add yours

  1. Excellent site you’ve got here.. It’s hard to find high-quality
    writing like yours these days. I honestly appreciate individuals like
    you! Take care!!

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s