Câu chuyện đáng chú ý của một thương hiệu Gin

Hendrick’s gin là một trong những câu chuyện đáng chú ý nhất gần đây của ngành công nghiệp rượu mạnh. Được sáng tạo năm 1999 bởi William Grant & Sons, sự phát triển của thương hiệu như một dòng gin siêu cao cấp thích hợp, và tình trạng sùng bái trong mạng cocktail, phù hợp với sự xuất hiện ngày càng tăng trong kênh bán lẻ du lịch.

«Kênh bán lẻ du lịch là một điển hình tuyệt vời, với người tiêu dùng phù hợp cho các sản phẩm cao cấp, và là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất hiện nay, » Đại sứ thương hiệu toàn cầu Xavier Padovani cho biết. «Đó là kênh bán hàng mà chúng tôi muốn tập trung nhiều hơn trong vài năm qua, và một trong số đó chúng tôi muôn làm nhiều sự kiện theo chủ đề hơn. Kích hoạt là một phần quan trọng trong việc phát tán thông điệp, đơn giản như truyền miệng. »

Chương trình kích hoạt này bao gồm các chương trình khuyến mãi cao cấp đầy tham vọng, tại New York JFK T5 (với International Shoppes) và tại sân bay Melbourne (với The Nuance Group). Những kích hoạt này bao gồm chủ đề theo phong cách Victoria có chút ‘kỳ quặc’ của thương hiệu, với chiếc bồn tắm đặc trưng và chiếc lồng chim được đặt trong gian trưng bày – từng nằm trong số những triển lãm riêng lẻ trong các sự kiện xã hội bao quanh bởi các phương tiện truyền thông tới thăm Scotland.

Những yếu tố này mang lại ấn tượng của một thương hiệu đã có từ hơn một thế kỷ hoặc hơn, nhưng Hendrick’s chỉ mới 12 năm tuổi – và đây là một phong cách quảng cáo không bình thường, và tái hiện câu chuyện phía sau cũng là giấc mơ của những nhà tiếp thị. Đó là còn chưa nói nó là phong cách phi vật chất – là di sản về cách dòng gin này được sáng tạo, cũng như khi người ta khám phá Grivan, cũng là quê hương của Grant’s whisky.

Hendrick’s là dòng gin duy nhất được sinh ra từ sự kết hợp của Carter-Head và tĩnh đồng chưng cất Bennet. Những tĩnh đồng này được mua lại trong một cuộc đấu giá bởi chủ tịch của Grant’s, Charles Gordon vào năm 1966 nhưng không được sử dụng cho đến tận khi gia đình quyết định bắt đầu làm Hendrick’s.

 

Mặc dù sử dụng cùng một ‘bảng’ thảo mộc, hai tĩnh đồng này lại đem đến hai loại rượu mạnh hoàn toàn khác nhau, sau đó được pha trộn lại với nhau. Đó không phải là sự khác biệt duy nhất với các thương hiệu gin khác. Nó cũng được sản xuất thủ công theo mẻ rất nhỏ , chỉ khoảng 450 lít một lần – mẻ rượu càng nhỏ, thì khả quan kiểm soát càng tốt bởi Lesley Grancie (Master Distiller) , và Alan Rimmer (Stillman), công ty cho biết. Ngay cả với phương pháp thủ công này, thương hiệu vẫn bán ra 280,000 thùng 9 lít trên toàn thế giới trong năm 2010, và có rất nhiều khả năng mở rộng sản xuất tại Grivan.

 

Trong số 11 loại thảo mộc khác nhau thì hạt rau mùi có hương thơm nồng, trong khi quả cây bách xù từ Ý được cho là mang đến hương vị kỳ lạ, cay nhẹ, vị vừa đắng vừa ngọt. Musky, gốc bạch chỉ ngọt, nhập khẩu từ Pháp và Bỉ, cũng được xel là loại thuốc giữa bệnh, lành vết thương và tăng sức đề kháng. Giúp ràng buộc tất cả các hương vị để tạo ra hỗn hợp pha trộn phức hợp là rễ cây irit thơm, có tuổi đến 3 năm. Vỏ chanh, hoa cúc, quả tiêu thất, vỏ cam, cỏ thi khô và hạt cây carum cũng nằm trong số 11 nguyên liệu chính.

 

Sự khác biệt lớn, nằm ở hai thành phần khác chưa nói ở trên được đưa vào giai đoạn cuối của quá trình. Thành phần đầu tiên là tinh chất hoa hồng, được chiết suất bằng cách ép tinh dầu từ cánh hoa hồng Bulgari. Tiếp đến là thành phần nổi tiếng nhất của Hendrick’s – dưa chuột, tinh chất thu được bằng cách nghiền trái tươi sau đó trộn bột với nước.

 

Như đã nói, kênh bán lẻ du lịch đóng vai trò quan trọng trong hoạt động bán hàng mạnh mẽ của thương hiệu. Kênh bán hàng này hiện là thị trường lớn thứ 4 của Hendrick’s trên thế giới (sau Mỹ, Anh và Tây Ban Nha, chiếm hơn ¾ tổng khổi lượng), và khối lượng tăng trưởng tới +61% trong kênh bán lẻ du lịch năm ngoái.

 

Mục tiêu trong kênh bán lẻ du lịch rất đơn giản : đưa thương hiệu đến với khách hàng, và chính họ sẽ truyền đi thông điệp. William Grant & Sons cho biết : « Chiến lược xây dựng tài sản thương hiệu bằng cách thúc đẩy hiển thị, dùng thử và vận động . Bán lẻ du lịch là kênh cho phép chúng tôi thực hiện những chương trình kích hoạt cao cấp như Hothouse tại JFK và ‘the Cucumber Cup’ tại Melbourne nơi chúng tôi kết nối những kỹ thuật sản xuất khác thường này và định vị sự thú vị tò mò của Hendrick’s tới phạm vi rộng nhất của người tiêu dùng . »

Các chương trình khuyến mại tại JFK và Melbourne nơi được gọi là ‘bước thay đổi’ trong cách thương hiệu đượng xúc tiến bởi công ty . Một phần đó có nguồn lực bổ sung : ví dụ, Kate Minner và Paige Parness gần đây đã gia nhập công ty và tập trung vào tiếp thị tại Châu Mỹ và Trung Thái Bình Dương, Châu Á. Với sự hỗ trợ bổ cung trong các khu vực này, điểm tập trung thương hiệu có thể rơi vào một số sân bay ưu tiên nhất định, để đạt được đà tăng trưởng.

Động lực này chủ yếu dựa vào đặc tính đặc biệt của Hendrick’s mà công ty đã sáng tạo ra, cũng như hương vị độc đáo của dưa chuột và hoa hồng đã tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Do đó, thử nếm sản phẩm cũng rất quan trọng.

Nhắm vào mục tiêu ‘giáo dục’ đội ngũ nhân viên và cú tiến trực tiếp tới người tiêu dùng là một trong những yếu tố ‘lan truyền’, trong quá trình phân phối, đó là một quá trình hữu cơ, Padovani giải thích.

« Đôi khi chúng tôi đi du lịch để mở một thị trường mới, nơi chúng tôi chưa có nhà phân phối, thường là bằng cách giới thiệu sản phẩm với các chuyên gia pha chế, nhưng khi chúng tôi có mặt ở đó chúng tôi nhân thấy rằng barmen tại các bar và hotel hàng đầu đã mua sản phẩm từ kênh miễn thuế, và họ đã từng pha trộn với chúng. Đó là những gì xảy ra tại Nhật Bản, nơi chúng tôi nhìn khác đi. Truyền miệng với cộng đồng pha chế là một phần lớn của sự lan truyền. »

Trong kênh bán lẻ du lịch, các mục tiêu lớn bao quanh đảm bảo không gian thương hiệu chuyên dụng hơn tại những điểm ưu tiên, đám bảo định vị mức giá cao cấp trên kệ hàng và sử dụng nền tảng HPA sáng tạo để thu hút người tiêu dùng đến với Hendrick’s – giống như tại JFK và Melbourne thời gian gần đây.

Khi danh tiếng được lan truyền, khối lượng bán ra cũng gia tăng – nhanh chóng. Công ty đự đoán số lượng bán ra trong kênh bán lẻ du lịch khoảng 38,000 thùng 9 lit trong năm 2011, tăng khoảng 10,000 so với năm 2010.

Với sự tăng trưởng như vậy, sẽ không lâu nữa thương hiệu sẽ đạt tới khối lượng giúp đặt nó vững chắc trên bản đồ tại nhiều thị trường hơn nữa. Mặc dù đó là mục tiêu cuối cùng của trò chơi xây dựng thương hiệu, sẽ có những phản ứng trái chiều từ những người hâm mộ Hendrick’s – và thậm chí, một chút nghi ngờ, từ chính đại sứ thương hiệu và chuyên gia chưng cất, nếu Hendrick’s có thể di chuyển từ thương hiệu thích hợp vào danh mục đồ uống cao cấp chính thống. Dù điều gì xảy ra trong tương lai, cũng thực sự thú vị để xem các chương tiếp theo của câu chuyện lạ thường chưa từng được kể này.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s